Capital Intangível

Marcel Omaki*

Ainda que não mensurável, a Comunicação Interna é ferramenta essencial nas empresas que reconhecem o capital humano como um fator de diferencial competitivo. É ela, a Comunicação Interna, quando bem estruturada, que transmite os valores de uma organização, ajuda a sustentar uma cultura forte, compartilha decisões e objetivos para que a informação flua sem ruídos.
A ideia de que essa é uma tarefa fácil, por se dirigir a um público restrito, ou que se tem qualquer controle, é uma ilusão. Trata-se de um trabalho especial, que requer qualificação. Quando ativamos um canal de comunicação para "dentro", estamos lidando com um público extremamente crítico, com alto grau de expectativa sobre a empresa e o que ela oferece, seja um benefício, um programa de qualidade de vida, oportunidades de crescimento entre tantos outros.
Por isso, toda e qualquer informação tem que estar bem fundamentada, levar em consideração quem a receberá na outra ponta, estar baseada em um discurso consistente e coerente. Errar nessa mensagem pode significar perder talentos importantes, que estão sempre antenados com o que acontece fora da organização e são exigentes em relação ao que consomem. Neste caso, informação.
Outro ponto importante é o planejamento. Quando bem feito, é possível desenhar o que será feito durante todo o ano. Pensar a Comunicação Interna como algo reativo e de assuntos relevantes que venham a acontecer no dia a dia, diminui a importância da área.
Um assunto que permeia todas as empresas é a cultura interna. Vamos exercitar um pouco sobre o assunto para exemplificar o que estou dizendo. Cultura interna é algo que se desenvolve a partir das pessoas. Tem suas raízes e solidez, mas tem vida e se reconstrói a todo instante a partir da percepção e da interação entre os funcionários. Além disso, em toda empresa existe uma certa taxa de turnover a ser considerada, com pessoas novas entrando e influenciando o ambiente interno com novos hábitos e desconhecimento, e pessoas antigas saindo, levando embora parte do que se construiu.
Pontuada essa dinâmica, a Comunicação Interna é algo para ser pensado constantemente. Mas de que forma? Assim como a publicidade trabalha um produto durante o ano todo, dando reforço em períodos de maior consumo, a comunicação precisa ser pensada de forma sistemática, com alinhamento de propósito, como ferramenta estratégica que é, estabelecendo o diálogo entre gestores e equipes, ajudando a difundir os valores da marca para os diferentes stakeholders, inibindo os canais informais de informação que só fazem ruído e geram distorções.
A comunicação tem o papel fundamental de pavimentar a base da construção de um ambiente saudável e produtivo. Uma mensagem consistente leva significado e cria empatia, inspira colaboradores na busca de um objetivo comum. É trabalho para o ano todo, com reforço em épocas de recrutamento de estagiários, trainees, momentos de mudanças, por exemplo.
Quem entra precisa receber as mesmas informações de quem já está dentro e por canais oficiais. Assim, com essa sustentação, a comunicação deixa de ter valor intangível. Seus benefícios podem ser percebidos e ela passa a ser reconhecida como ferramenta estratégica, importante na retenção de pessoas, capaz de reduzir custos difíceis de serem mensurados, mas que podem impactar no clima interno e na produtividade.
Construção de marca para dentro é um termo muito utilizado no segmento. Conheço muitas empresas onde as pessoas reconhecem ter um produto excelente, uma marca fortíssima, mas o ambiente interno é contaminado e acaba 'empurrando' para fora pessoas importantes que não suportam conviver tantas horas no lugar.
É preciso olhar para essas situações e tomar uma atitude. Ou a empresa está errando no perfil das pessoas na hora da contratação ou está comunicando algo que não é capaz de oferecer e está distante da sua cultura. Tanto uma alternativa quanto a outra acabam por gerar imensos prejuízos.
Está na hora da Comunicação Interna ser menos intuitiva e passar a ser  orientada por diagnósticos mais aprofundados e pesquisas, levantamentos internos que possam traduzir as demandas internas com mais certezas e menos 'achismos'.
 (*) Marcel Omaki é sócio-diretor da fmcom, agência especializada em Comunicação Interna e Gestão de Marcas - fmcom.com.br
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